Las marcas pueden construirse una lealtad asombrosa, el valor de lo cual no debe ser menospreciado de ninguna manera. A muchos negocios sin una marca potente les encantaría salirse de los métodos que tienen para ir en busca de este tipo de lealtad.
La verdadera lealtad no es el resultado de un monopolio. Observe si no cómo los consumidores cambiarán de chaqueta, casi sin preocuparse de los méritos de la nueva oferta, cuando un jugador nuevo entra en un campo que con anterioridad era ocupado por un monopolio.
British Gas perdió muchos de sus clientes industriales cuando llegó la liberalización del mercado, y más de lo mismo le sucedió a British Telecom cuando llegó una repentina ola de proveedores de servicios telefónicos. Con el tiempo, muchos de ellos volvieron, pero sólo como resultado de una persuasión cara, nada que ver con la lealtad.
La verdadera lealtad no es el resultado de ningún soborno. Tarjetas de descuentos, recompensas para miembros de una tarjeta de crédito, puntos aéreos... todos ellos son sobornos, y cuando el soborno es retirado o la novedad se pasa, el consumidor mira para otro lado.
La verdadera lealtad no es el resultado de descuentos. Muchos estudios han demostrado que cuando un consumidor compra un producto con descuento sólo por razones de precio, todavía suspiran por comprar aquél de más alto precio, la alternativa al nombre de la gran marca.
Cuando mire los costes de la marca, debe considerar los costes de generar lealtad a través de este tipo de alternativas. ¿Cuánto le costaría tener alejados a los competidores a través del mantenimiento de un monopolio efectivo, encerrar a los consumidores a través de descuentos o recompensas, o retenerlos a través de un descuento continuo de precios.
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